Havaianas : l’histoire secrète de la tong la plus vendue au monde

Une paire de tongs en caoutchouc, vendue pour quelques centimes dans les rues de São Paulo en 1962, écoulée aujourd’hui à plus de 260 millions d’exemplaires chaque année, jusque dans les sacs cadeaux des Oscars. Derrière cet objet du quotidien se cache une histoire faite de hasards, de coups de génie marketing et d’un joli malentendu sur son propre nom. Voici ce que révèlent les archives.

1962, une sandale japonaise réinventée au Brésil

Tout commence avec la zori, la sandale traditionnelle japonaise, à la semelle tressée en paille de riz. En 1962, l’entreprise brésilienne São Paulo Alpargatas s’en inspire pour créer un modèle en caoutchouc, résistant, sans odeur et increvable. Sa vocation, à l’origine, n’a rien de glamour : c’est une chaussure basique, pensée pour les classes populaires brésiliennes, qui n’ont pas les moyens de racheter des sandales à chaque saison.

Le nom, lui, ne doit rien au hasard non plus : havaianas signifie simplement hawaïennes en portugais, un clin d’œil à l’image de vacances et de plage que la marque veut associer à son produit, alors même que la sandale n’a jamais mis un pied à Hawaï.

Le grain de riz caché dans la semelle

Ce n’est pas qu’une inspiration lointaine. Havaianas pousse l’hommage à la zori japonaise jusque dans les moindres détails de fabrication : chaque semelle est parsemée de petits grains texturés, une référence directe à la paille de riz tressée des sandales japonaises originelles. Le genre de détail que personne ne remarque, sauf en le sachant.

L’astuce volée à ses propres clients

L’histoire du modèle Top, aujourd’hui l’un des plus vendus de la gamme, est sans doute la plus inattendue. À l’origine, la semelle Havaianas est bicolore : blanche sur le dessus, bleue en dessous. Rien à voir avec une stratégie de marque : ce sont des amateurs de la sandale qui, les premiers, ont l’idée de la porter à l’envers, simplement pour changer de couleur sans racheter une nouvelle paire.

Havaianas remarque cette petite mode qui circule chez ses propres clients et décide d’en faire un produit officiel. La marque revendique elle-même le lancement du modèle Top monochrome en 1996. Une innovation qui ne vient donc pas d’un bureau de design, mais de la rue.

1997, le tournant qui change tout

Cette année-là, Paulo Lalli prend la tête de la marque et lui invente une identité entièrement nouvelle : faire d’Havaianas un produit d’export, porté fièrement comme un symbole made in Brazil, plutôt qu’une sandale bon marché à usage strictement domestique.

La stratégie ne reste pas lettre morte bien longtemps. Dès l’année suivante, à l’occasion de la Coupe du monde de football 1998, Havaianas ose le patriotisme avec un modèle orné du drapeau brésilien sur la bride. Le pari est immédiat : la marque profite de l’exposition mondiale de l’événement pour s’imposer bien au-delà des frontières du Brésil. Elle rééditera l’opération lors du Mondial 2006.

Havaianas s’invite dans la mode

Portée par cet élan, la marque entame dans les années 2000 une véritable ascension vers l’univers du luxe et de la mode. À partir de 2002, elle multiplie les collections en édition limitée avec des noms prestigieux : Jean Paul Gaultier, Céline, Paul Smith, Angela Missoni, Swarovski, ou encore Valentino, dont les tongs cobrandées, vendues exclusivement en boutique, atteignent jusqu’à 590 euros la paire. Le joaillier brésilien H. Stern va plus loin encore, avec une version sertie d’or et de diamants.

Le caoutchouc du peuple devient, en l’espace de quelques années, un objet de désir.

Sur le tapis rouge des Oscars

Le symbole ultime de cette bascule reste sans doute son passage par Hollywood. De 2003 à 2009, Havaianas devient fournisseur officiel des Oscars : chaque acteur nommé reçoit une paire exclusive, glissée discrètement dans son sac cadeau. Un placement produit silencieux, mais terriblement efficace, qui installe durablement l’image de la marque comme accessoire de mode à part entière, bien loin de ses origines de sandale de plage bon marché.

Le faux ami : Hawaï ou Brésil ?

Il est temps de trancher une confusion tenace. Non, les Havaianas ne viennent pas d’Hawaï. Le nom signifie hawaïenne en portugais, un choix purement évocateur, pensé pour vendre du rêve et du soleil. La réalité est tout autre : la sandale est 100 % brésilienne, née à São Paulo, inspirée d’un modèle japonais. La légende voyage. Pas l’origine.

Une success story toujours en mouvement

Depuis, la marque n’a cessé de grandir. Elle détient aujourd’hui plus de 80 % des parts de marché au Brésil, où 94 % de la population possède ou a possédé au moins une paire. Distribuée dans plus de 130 pays, elle a écoulé un record de 260 millions de paires en 2021, en hausse de 30 millions par rapport à l’année précédente, pour un chiffre d’affaires de 622 millions d’euros. En 2015, elle signe même un partenariat avec Disney pour équiper les boutiques de ses parcs à thème.

Une trajectoire vertigineuse pour une sandale née d’une simple copie, portée par les plus pauvres, et devenue, en quelques décennies, l’un des symboles les plus reconnaissables du Brésil dans le monde entier, au même titre que le football ou la samba.